Reclamaties omtrent Google-ads

Reclamaties omtrent Google-ads

Geplaatst op 22 juli 2010 onder Intellectuele eigendom > Merkenrecht door Yves Vandendriessche.

Bij een google-search heb je twee soorten resultaten: enerzijds de natuurlijke, anderzijds de gesponsorde links ingevolge de zoekmachineadvertentiedienst “GoogleAds”. Die gesponsorde koppelingen verschijnen bovenaan de resultaten of in het rechtergedeelte van het scherm.

Problemen rijzen evenwel frequent. Meerbepaald van zodra iemand anders merk gaat gebruiken in gesponsorde links om alzo maximale resultaten te kunnen bekomen. Prejudiciële vragen aan het Hof van Justitie omtrent het geharmoniseerde merkenrecht, konden dan ook niet uitblijven.

In essentie moet immers ingezien worden dat het merkenrecht de merkhouder de mogelijkheid biedt zich te verzetten tegen het gebruik van zijn merk door een derde, voor zover sprake is van een overeenstemmend of identiek teken en van soortgelijke of identieke waren of diensten waarvoor het merk wordt gebruikt.

Of dergelijk “gebruik” ook gesponsorde koppelingen omvat, is alvast een centrale vraag die telkenmale positief beantwoord wordt.
Een eerste arrest is het GoogleAds-arrest van 23 maart 2010. Een drietal zaken lagen aan de grondslag: o.m. dagvaardde Louis Vuitton – onnodig diens activiteiten te beschrijven – Google omdat die laatste d.m.v. “GoogleAds” toeliet dat namaak gereclameerd werd bij ingave van zoektermen “Louis Vuitton handtassen” e.d.m.

De visie van het Hof kwam overeen met die van Vuitton. Het gebruik van andermans merk als trefwoorden ten behoeve van een AdWord campagne wordt beschouwd als merkgebruik: de merkhouder kan een adverteerder dat gebruik verbieden wanneer die reclame het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, integendeel, van een derde.
In een recenter arrest werd bovenstaande visie bevestigt. Op 8 juli 2010 beantwoordde het Hof inderdaad opnieuw enkele prejudiciële vragen rond de “GoogleAds” problematiek.

Vooreerst van belang: het Hof verduidelijkt dat het niet relevant is een onderscheid te maken tussen de situatie waarin de waren met behulp van het merk  in de gesponsorde link te koop worden aangeboden, of pas - na het aanklikken van een gesponsorde link -  op de website van de adverteerder (zgn. onzichtbaar gebruik).

Meest interessant evenwel dat het Hof de materie in het licht van de “communautaire uitputting” heeft besproken. Laatstgenoemde regel houdt in dat de merkhouder zich niet kan verzetten tegen het gebruik (in reclame) van zijn merk voor de verdere verkoop van waren/diensten die hij zelf in de Europese Economische Ruimte in de handel heeft gebracht.

Uitzondering op de communautaire uitputting betreft een “gegronde reden”: als het gebruik door de adverteerder de reputatie van het merk ernstig schaadt, zal de merkhouder zich toch op zijn merkbescherming kunnen beroepen. Ook de situatie waarbij het gebruik door de adverteerder de indruk wekt economisch verbonden te zijn met de merkhouder, speelt als gegronde reden.

In voorliggende zaak besprak het Hof de “gegronde reden” concreter . Ze stelde meerbepaald volgende criteria vast:

  • Als de adverteerder het merk gebruikt onder toevoeging van termen zoals “gebruikt” of “tweedehands”, kan de rechter o.b.v. dit loutere feit niet oordelen dat de advertentie de reputatie van het merk ernstig schaadt, of dat er sprake is van een economische band tussen wederverkoper en merkhouder;
  • Er dient tot een gegronde reden besloten te worden wanneer de wederverkoper zonder toestemming van de merkhouder de vermelding van het merk heeft verwijderd;
  • De rechter dient in zijn oordeel te betrekken dat een tweedehandsverkoper niet kan worden verboden gebruik te maken van het merk in advertenties, en dit evenmin wanneer andere tweedehandswaren gereclameerd worden. Uitzondering is wanneer dit laatste het imago van de merkhouder ernstig zou kunnen schaden.

Bronnen:

U leest het volledige arrest hier:
http://curia.europa.eu/jurisp/cgi-bin/gettext.pl?where=&lang=nl&num=79899291C19080558&doc=T&ouvert=T&seance=ARRET

Dit artikel werd ook gepubliceerd op Legal360.